Les pieds dans le débat - quels enjeux pour le calendrier de la mode ?


Avec la crise du COVID-19 et la mise en avant des enjeux d’une mode davantage éco-responsable, l’industrie de la mode s’est profondément remise en question. Au coeur de ces questionnements s’est trouvé le débat sur le calendrier de la mode. Le rythme de cette industrie répond en effet à une logique propre visant à combiner les impératifs de l’ensemble des acteurs avec les attentes du consommateur. 


Pour qui entreprend dans la mode, en comprendre le calendrier constitue une réelle difficulté qui peut conduire à de sérieuses erreurs de time to market. Les marques actuelles doivent aujourd’hui se réapproprier ce calendrier qui, à bien des égards, ne répond plus de manière satisfaisante aux enjeux actuels, et notamment à la tendance forte vers une mode éthique.    


  • Le calendrier de la mode a évolué avec l’émergence de nouveaux modèles économiques

  • Lorsque la Haute Couture était encore l’alpha et l'oméga de la mode, le rythme des collections était dicté par les seules saisons, sans autre forme de structuration. 


    Christian Dior affirmait ainsi que “Dans le monde de la mode, on divise de plus en plus l’année en trois saisons, en associant l’automne et l’hiver. Le printemps et l’été sont légèrement différents pour deux raisons : tout d’abord le temps des vacances demande des vêtements particuliers, et au printemps, la différence de température nécessite des tissus plus légers qu’en hiver.”  


    Au début des années 1960 est apparu le modèle du prêt à porter de créateurs, associant de talentueux créateurs (Sonia Rykiel par exemple) avec un réseau de boutiques propres. Ce modèle a connu un large succès et la multiplication des marques a incité les acteurs de l’industrie à se structurer davantage. C’est l’émergence du rythme binaire que l’on connaît encore très largement aujourd’hui

    • Deux principales collections présentées par an (printemps-été et automne-hiver) lors des Fashion weeks de plus en plus nombreuses 
    • Une mise en rayon des modèles quatre à six mois plus tard dans les magasins. 

    Si ce modèle a souvent été expliqué par les délais de fabrication des collections, sa longévité s’explique par sa très large pénétration au sein des acteurs de l’industrie. Tous se sont calés sur ce calendrier, et il est ainsi très difficile de s’en affranchir pour un acteur isolé. 


    Depuis les années 1960, ce rythme s’est enrichi et à côté des collections classiques se sont développées des pré-collections, qui constituent aujourd’hui 75% du marché du prêt-à-porter. Elles ont pour objectif de fournir “les basiques” d’une garde-robe, alors que les collections ont essentiellement un rôle d’image pour présenter des pièces au style plus affirmé. 


    Dans les années 2000, ce rythme a été bousculé par des marques d’enseigne (H&M, Zara) qui ont apporté avec la “Fast fashion” une évolution du modèle économique de la mode ainsi qu’une très forte accélération de son calendrier. Ces enseignes parient sur des collections éphémères, très courtes dans le temps (allant jusqu’à proposer en magasin plus d’une vingtaine de collections par an), et composées de modèles à faible prix, attisant l’intérêt du consommateur pour la nouveauté et la recherche de bonnes affaires. 


    Ces acteurs ont conduit l’ensemble de l’industrie à accélérer son rythme à travers la multiplication des collaborations, collections capsules et autre “Drops” (Moncler en est un bon exemple avec son offre “Genius” - une collaboration par mois avec un artiste / designer en vue pour une collection limitée). 


    L’accélération de ce rythme fait peser une telle pression sur l’ensemble des acteurs de l’industrie que de plus en plus de créateurs sont enclins à s’orienter vers la “slow fashion”, certain ayant même décidé d’aller jusqu’à se retirer brutalement de ce modèle économique tourbillonnant. 


  • Le calendrier actuel est aujourd’hui inadapté aux enjeux de la mode éthique et pourrait évoluer sous l’impulsion de quelques créateurs et des consommateurs

  • Plusieurs tentatives et innovations se sont multipliées récemment pour redonner un rythme nouveau à la mode. Ces initiatives se sont multipliées avec la crise du COVID-19. 


  • La tendance historique du “See now, buy now”

  • Le décalage entre la présentation des collections lors des défilé et la mise en magasin plusieurs mois après ne correspond pas à l’impératif d’immédiateté porté par les consommateurs actuels pour lesquels l’attente n’apporte aucune excitation mais est plutôt source d’une grande frustration. Ce décalage profite ainsi aux marques d’enseigne qui ont construit leur modèle économique sur l’immédiateté des collections et la nouveauté permanente. 


    Pour répondre à cette concurrence forte, certains créateurs de marque haut de gamme ont lancé la tendance du “See now, buy now” avec une mise à disposition des collections immédiatement après le défilé (c’est le cas de Burberry qui a lancé la tendance en 2016, suivi notamment de Tom Ford, Tommy Hilfiger, Alexander Wang). Cela permet de coller également davantage aux saisons lors de la présentation des collections. 


    D’autres maisons refusent toutefois catégoriquement cette approche en considérant que l’immédiateté nuit à la qualité des collections et que l’attente fait aussi parti de l’expérience client. C’est le cas de Chanel, Dior ou encore Hermès. 


  • Le COVID-19 comme catalyseur des évolutions du calendrier de la mode

  • Ce débat s’est accéléré avec la publication le 12 mai 2020 d’une lettre ouverte par un groupe de designers (notamment Dries Van Noten, Thom Browne, Tory Burch, Marine Serre) arguant de la nécessité pour la mode de suivre strictement le cycle des saisons et d’en finir avec le décalage de six mois entre la présentation d’une collection et la mise en rayon. Concrètement, ils proposent d’étendre la saison automne-hiver d’août à janvier et la saison printemps-été de février à juillet et ce, dès la saison d’automne-hiver 2020. 


    Au-delà d’un enjeu économique de taille, c’est aussi un enjeu de durabilité pour s’orienter davantage vers la mode éthique. Modifier le calendrier de la mode signifie ainsi remettre en cause l’ensemble de la chaîne de production en : 

    • Produisant moins mais mieux (moins de gaspillage de tissus car moins d’invendus) 
    • Voyageant moins en imaginant une nouvelle façon de présenter les collections (davantage de showrooms numériques, moins de défilés physiques) 
    • Développer des collections plus intemporelles et durables que des collections capsules frénétiques nécessitant un renouvellement constant

    Certains créateurs, comme Alessandro Michele (Gucci) ou Michael Kors, ont dores et déjà pris la décision de s’affranchir du calendrier imposé par les Fashion Weeks pour donner à leurs collections leur propre rythme et cadence. 


    En parallèle de cette tendance, il ne faut pas oublier la demande croissante du public pour une mode plus responsable, moins consommatrice d’énergie et de ressources, et plus respectueuse de son environnement naturel et social. 


    C’est aussi avec le soutien de ces consommateurs engagés que des marques de plus petite échelle parviennent à se hisser dans la compétition de la mode tout en produisant des séries limitées dans des calendriers moins serrés. 


    Ainsi, c’est sous l’impulsion de multiples facteurs que l’on peut espérer une évolution de ce calendrier très ancré dans les rituels existants de cette industrie. Les débats actuels sur l’impact social et environnemental de la mode, l’engagement des consommateurs, la prise de position de créateurs de renom mais aussi, de façon étonnante, la crise du COVID-19, seront peut-être les catalyseurs d’un tournant vers un autre calendrier de la mode. 


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